Agencia: Rapp Collins

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“La potencia de Internet es mayor si se integra en estrategias multimedia”: Pau Montanaro, Director Rapp Collins

De ahí que el servicio que desde Rapp Collins y Rapp Collins Zebra están brindando a sus clientes sea en el lenguaje de los 360º. la esencia de su oferta se balancea a la creatividad.

Dos compañías, una en Madrid, otra en Barcelona, con dirección y cuentas diferenciadas, pero conscientes de que actuando conjuntamente, para determinados clientes y proyectos, son más fuertes. Así son Rapp Collins Barcelona y Rapp Collins Zebra (esta última ubicada en Madrid) cuyo código de barras personal e intransferible viene marcado por la creatividad y por la experiencia acumulada durante años en las compañías que, tras su fusión, han hecho posible a la agencia actual focalizada en integrar Internet y el marketing directo en el plan de comunicación de sus clientes bajo una visión 360 grados. Un posicionamiento, el de la agencia, que se sigue construyendo a día de hoy.

En la actualidad, Rapp Collins aporta herramientas de marketing e Internet a clientes propios y también a los de la agencia DDB, que en toda Europa es propietaria de la red Rapp Collins. “Por tanto nuestro objetivo, comenta Pau Montanaro, director de Rapp Collins Barcelona, es ser la agencia multidisciplinar del grupo aportando el conocimiento de las disciplinas de comunicación no tradicionales. El que trabajemos de manera independiente o integrada con el quipo de DDB depende en última instancia del anunciante, si necesita trabajar con todas las empresas del grupo o requiere de una agencia con un interlocutor único que le dé servicio en las distintas disciplinas”.

Visión desde todos los ángulos

El nivel de complejidad de Internet es elevado, lo cual exige especialización, pero muchas veces se confunde esa necesidad con la idea de que una agencia interactiva sólo debe dominar Internet.

Desde el nacimiento en 1987 de Rapp Collins en España como agencia de marketing directo, en 2002 se le unieron en el camino Tribal (antigua DDB Interactive) y Zebra Comunicación (esta última sólo en la sede de Madrid) que dotaron a la agencia del conocimiento y expertise de un medio que estaba llamado a revolucionar el panorama de la comunicación y el marketing. ¿O no? Pau Montanaro nos da su opinión acerca de este hecho: “La comunicación empresarial siempre ha sido interactiva, no sólo desde el nacimiento de Internet; lo que ocurre es que ahora tiene medios que le permiten mejorar los procesos, acelerar las respuestas, mejorar el conocimiento del consumidor/cliente… Un plan de marketing directo de los años 80 no dista mucho de lo que hoy es un plan de comunicación interactiva. Cada nuevo soporte que llega lo hace con un discurso rupturista, cuando no es real. Los medios se reacomodan; Internet modifica el modelo de comunicación, mejora el discurso, y aporta nuevas posibilidades, con lo que dará un nuevo rol al resto de medios, pero en ningún caso les hará desaparecer. Es más acertado concentrarnos más en cómo optimizar la combinación de los medios nuevos con los convencionales”.

Dicho lo cual, nadie niega el poder de Internet, un medio en que la especialización sólo en él no es suficiente. “Como grupo de comunicación 360 grados no podemos permitirnos ser especialistas sólo en Internet, sino en Internet también. Creemos que la fuerza real de Internet es contextualizada con el resto de medios”. Y añade Montanaro: “El nivel de complejidad de Internet es elevado, lo cual exige especialización, pero muchas veces se confunde esa necesidad con la idea de que una agencia interactiva sólo debe dominar Internet”.

Esta máxima que resume la filosofía de la agencia se lleva hasta sus últimas consecuencias en el funcionamiento interno de los distintos equipos, caracterizados por su marcado perfil multidisciplinar. Como apunta Amparo López, directora de cuentas online de Rapp Collins Zebra, “desde la dirección de la agencia se impulsa que los profesionales y los equipos no sean de online o de offline, sino que entiendan la comunicación en su sentido más global. Es la mejor fórmula para que las disciplinas no se contemplen de forma excluyente sino complementaria”.

La integración de los equipos eliminando la barrera que separa los escenarios on y offline se planteó por vez primera con Telefónica, la cuenta de mayor envergadura de Rapp Collins. En este sentido, se refiere López a la mayor polivalencia de los copys, “que pueden trabajar de manera natural en cualquier medio, tanto en el entorno on como offline, que la de un director de arte. Y en cualquier caso, el salto de profesionales formados en Internet al papel es más fácil que en sentido inverso”.

Comunicar, independientemente del canal

Somos una empresa de creatividad y, como tal, tenemos que ser capaces de adaptarnos al medio en boga en la actualidad (Internet), o a los nuevos medios que aparezcan en el futuro.

En el servicio que Rapp Collins presta tanto a los clientes de DDB como a los suyos propios, se integran las distintas disciplinas del BTL y, en ocasiones, también las que se sitúan por encima de la línea. En este caso Rapp Collins desarrolla acciones de publicidad convencional. “Es el caso de las campañas recientes de FHM y Siete, publicaciones de Focus Ediciones, donde la comunicación, above y below, online y offline, se ha hecho de manera íntegra en Rapp Collins Zebra. Nuestros equipos son capaces de entender el concepto general de una campaña y adaptarlo a cada soporte aprovechando al máximo sus posibilidades”, comenta López. Para ello, es irrenunciable conocer de qué manera se modifican los hábitos de la audiencia en quien tiene que calar el mensaje y lograr impactarla por distintos soportes de la manera más creativa.

“Somos una empresa de creatividad y, como tal, tenemos que ser capaces de adaptarnos al medio en boga en la actualidad (Internet), o a los nuevos medios que aparezcan en el futuro… Nuestra misión es estar preparados para comunicar a través de todo lo que nos brinde el mercado (…) Tenemos que ser capaces de manejar hábilmente todos los medios, para ser capaces de conceptualizar mensajes potentes y adaptarlos a cada uno de ellos. Adaptamos las técnicas a la idea, no al revés”.

La mejor muestra de lo que comenta Montanaro y que evidencia que desde Rapp Collins no le tienen miedo a ningún medio nuevo es haber sido pioneros en comunicar a través de un soporte incipiente como era la TVi de los años 90. “Desde el área de I+D se sigue trabajando en este soporte, pero hoy no se piensa en él como un medio maduro. Veremos las consecuencias de la TDT, que revitalizará el mercado, pero a día de hoy utilizamos la TVi más que como recomendación dentro del plan de comunicación a nuestros clientes como experimentación. En el futuro su importancia crecerá, porque cada vez más las marcas de masas tendrán que comunicar por canales cada vez más personalizados para ser escuchadas por sus consumidores”, comenta Montanaro.

Departamentos de marketing más formados

Las necesidades de comunicación de una pyme han crecido mucho e Internet se ha convertido en la puerta de acceso a la comunicación. Las agencias cada vez necesitamos trabajar más con el cliente medio.

Fueron las agencias las que introdujeron el conocimiento de marketing en España, mucho antes que los departamentos de marketing del cliente. Pero con el tiempo, los profesionales que componen éstos poseen una formación más elevada y cualificada y “hoy son capaces de exigir a los distintos especialistas y juzgar y dirigir los proyectos. Eso ha llevado a las multinacionales de publicidad a responder con adquisiciones de empresas especialistas para responder a la demanda del cliente de trabajar con los mejores especialistas en cada medio. Pero al mismo tiempo, se da otra tendencia en sentido contrario: la globalización y la integración de marcas en una comunicación unificada, que requiere de una interlocución única”.

La globalización hace a cada empresa tener que competir con un abanico más grande de empresas y, en el caso concreto del ámbito publicitario, se acabaron los tiempos en que las grandes agencias trabajan sólo para grandes clientes. “Ya no hay tantas grandes empresas como antes y al mismo tiempo las pymes están creciendo, su entorno ha cambiado, se ha vuelto más competitivo, y ya no sólo en España sino en el marco europeo. Las necesidades de comunicación de una pyme han crecido mucho e Internet se ha convertido en la puerta de acceso a la comunicación. Las agencias cada vez necesitamos trabajar más con el cliente medio”, comenta Montanaro.

La mejor manera entonces de dar la respuesta adecuada a las distintas demandas pasa por segmentar. “Habrá un segmento de empresas que requieren de especialistas y otras que, por su volumen de trabajo y sus recursos, demandarán una agencia capaz de ofrecerle servicios de comunicación y mk globales. Es lo que conlleva tener una cartera de clientes muy diversa, que complica el proceso de dimensionamiento de la agencia”. Y añade López: “Los equipos pueden dimensionarse para los clientes de mayor actividad y el mismo cerebro creativo y estratégico nutrir al servicio de los clientes de menor envergadura. Y a cada cliente darle la especialidad que requiere”.

El valor creativo y estratégico que aportan las agencias creativas en ocasiones entra en conflicto con la oferta de las agencias de medios. “Éstas están ofreciendo estrategia a sus clientes pero le están dando otra visión estratégica que la que le damos la agencia creativa (…) El cliente sigue percibiendo el trabajo de la agencia de medios más cercano a los números que a las ideas. No sé hasta qué punto la agencia de medios puede ofrecer servicios creativos y estratégicos al nivel que necesita hoy en día un anunciante”. Precisamente el trabajo de medios es lo único que sale fuera de Rapp Collins al abordar cualquier trabajo en Internet. “Cuando externalizamos algún servicio es porque no podemos afrontar el volumen de trabajo y no porque dentro de la casa no tengamos lo necesario para hacerle frente”, comenta López.

Rapp Collins no sólo está afianzando su relación con partners tecnológicos para ofrecer el mejor servicio a sus clientes sino también paredes adentro. “Tenemos proyectos web de carácter interno muy interesantes, como aplicaciones que nos conecten con nuestros clientes”, concluyen Montanaro y López, convencidos de que Rapp Collins va a tener un puesto titular en el partido que se juega en el césped de los servicios interactivos.